Las redes sociales y las nuevas plataformas de
comunicación no solo han cambiado los hábitos de los consumidores y las
relaciones que tienen las empresas con los mismos, también están jugando un
papel excepcional en las elecciones presidenciales de todo el mundo. Perú no
podía ser una excepción. En este país sudamericano, la carrera presidencial que
enfrentaba en la segunda vuelta del pasado 5 de junio al liberal Pedro Pablo
Kuczynski (PPK) y la derechista Keiko Fujimori estaba tan igualada que Iván
Ciganer Albéniz, director de medios y redes sociales de PPK, recibió este
mensaje tan poco tranquilizador de su jefe de campaña: “Iván, si ganamos es por
tu trabajo, y si perdemos, también”. Según
Ciganer, en cualquier elección las redes sociales son “la quinta rueda del
carro, la de repuesto”, pero en esta ocasión se esperaba que fueran “las dos
ruedas delanteras”.
Dinero, el enemigo número uno
La cuestión fundamental durante cualquier
campaña en redes sociales es que el enemigo número uno es el dinero. “Con
dinero no se hace una buena campaña. No digo que no haga falta dinero, pero
cuando se cuenta con montos importantes, desaparece lo espontáneo. Por ejemplo,
si se distribuye un video del candidato grabado con alta calidad, la gente le
da poca credibilidad. Cuánto más baja la resolución, más verdadero es, menos
tiempo tarda en bajarlo el usuario y menos dinero gasta al hacerlo.
Esa es la primera regla”. Por eso, durante la campaña Ciganer
puso un equipo alrededor de Kuczynski que tenía una orden muy clara: filmar al
candidato con celular y en la más baja resolución posible. En estas
grabaciones, explicó, “hay que mostrar cosas que no se ven en la televisión:
las angustias, los miedos y finalmente hay que jugar con algo muy importante,
la emoción”.
Por otro lado, Ciganer afirmó que el aspecto positivo de no
tener dinero es que puedes pasar a ocupar un medio, las redes sociales, que los
grandes gurús políticos de los candidatos que sí lo tienen dejan prácticamente
vacío, porque ellos se centran en vender grandes espacios en las televisiones,
en las radios y en las principales páginas de los diarios. Con solo el 6% de
respaldo popular y sin dinero, “porque con este tipo de apoyo no hay dinero, la
gente decía: es imposible que gane PPK. Lo bueno es que el resto [de candidatos
y equipos de campaña] no nos miraba como enemigos, así que no nos vieron
llegar”.
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