LO QUE PODEMOS APRENDER DE LAS ESTAFAS PIRAMIDALES

Escribe: Adrián Núñez, director ejecutivo de la SSH

Estos días han sido noticia tres esquemas de negocio que limitan -si no están enteramente relacionados- con lo ilegal y lo inmoral. Uno es el conocido, entre otros nombres, como «La flor de la abundancia»; otro, con bastante más años y prestigio, como «Herbalife» y el tercero, cuya noticia fue más tenue, «Zrii». Estas dos últimas empresas de marketing multinivel ofrecen productos reales, y aunque el esquema piramidal, el Ponzi y el multinivel son distintos, los tres tienen aspectos en común que vale la pena entender, pues de estas experiencias podemos extraer ideas valiosas para ilustrar qué es y por qué es importante desarrollar nuestro pensamiento crítico.

Ponerle el prefijo neuro a algo suena como que recontracientífico. Debe ser cierto. http://plataforma.biialab.org/curso/neuro-multilevel-marketing-parte-i

Breve historia

En 1899, en Nueva York, William Miller inició las actividades de su empresa Union Franklin, una suerte de CLAE («Centro Latinoamericano de Asesoría Empresarial»), que ofrecía 10% de interés semanal a sus clientes. Miller fue sentenciado a pena de cárcel cuando la suma de la estafa llegaba al millón de dólares, y poco después fue perdonado.

Esta, sin embargo no es la primera empresa de estructura piramidal que se conoce. Cerca de 1870, Baldomera Larra, la hija menor del escritor Mariano José Larra (quien se suicidó cuando ella tenía cuatro años), luego de haber pedido préstamos a varios prestamistas y pagado a unos con el dinero de otros, comenzó a hacer lo mismo con sus vecinos. Se corrió la fama de que ella pagaba con puntualidad los intereses prometidos y fue así como decidió fundar la «Caja de Imposiciones», empresa que ofrecía altos intereses a sus aportantes (usualmente personas modestas), que pagaba con el dinero de nuevos aportantes. Cuando corrieron los rumores de su falta de solvencia, huyó a París y a fines de la década fue llevada de regreso a Madrid y sentenciada a seis años de prisión. El machismo de su época, sin embargo, la salvó, porque al ser casada (aunque no vivía con su esposo), ella no tenía la capacidad legal para firmar contratos ni para tener obligaciones. Es decir, los contratos era nulos, y ella fue absuelta.

La madre del cordero.

Pero el caso más célebre, y que dio nombre a este tipo de estafas, es el del estafador italiano Carlo Ponzi, quien en Boston, alrededor de 1919, había iniciado este tipo de negocio piramidal con algunos de sus amigos, a quienes les ofrecía duplicar sus ahorros en 90 días. Ponzi fundó la empresa «Securities Exchange Company», que supuestamente obtenía su rentabilidad a través del comercio de cupones que se enviaban a Italia, pero en realidad pagaba a sus aportantes con el dinero de los nuevos aportantes. Cuando se conoció que la cantidad de cupones no alcanzaba al 0,02% de lo necesario para sustentar su negocio, se expuso el fraude y fue sentenciado a prisión. Desde entonces se conoce este tipo de estafa como «esquema Ponzi».

El padre del cordero.

Modalidades de negocios similares al esquema Ponzi son hoy todavía comunes, y muchas de ellas se autodenominan «marketing multinivel».

La diferencia fundamental entre el esquema de marketing multinivel, el piramidal y el Ponzi es que el primero ofrece productos legítimos (alimentos, suplementos, cosméticos, etc.) y supuestamente se sustenta con la venta de estos. Pero en la práctica, los otros dos esquemas suelen fraguar documentos para simular que sus ingresos están sustentados en negocios sólidos (como hizo CLAE). Cualquiera sea el esquema específico, este tipo de negocios debería hacernos sospechar fuertemente desde la primera mirada. Sin embargo, no son pocas las personas que siguen siendo crédulas. La persistencia de estos esquemas puede decirnos mucho acerca de nuestra naturaleza, específicamente de nuestros defectos cognitivos, y darnos una idea de la importancia de desarrollar un pensamiento crítico.

Pensar críticamente

El pensamiento crítico es una serie de habilidades desarrolladas con entrenamiento y persistencia. Como la habilidad para tocar un instrumento musical, hay personas que tienen una mayor predisposición y una capacidad innata, pero nadie nace sabiendo tocar la guitarra. Igualmente, para tener un pensamiento crítico desarrollado es necesario aprender y entrenarse. Y aunque parece ser algo más beneficioso que tocar un instrumento, no suele enseñarse en los colegios, ni forma parte del currículo de muchas carreras.

Naturalmente, no somos conscientes de la mayoría de nuestros errores de percepción ni de nuestros sesgos cognitivos, y a la vez nosotros mismos nos consideramos el punto de referencia de lo que es certero. De modo que cuando alguien tiene ideas distintas a las nuestras, solemos creer que está equivocado.

En esencia, el pensamiento crítico consiste en aplicar algunas de las buenas prácticas del quehacer científico a la vida cotidiana. Con la persistencia creamos un contrapeso a nuestros sesgos cognitivos y algunas prácticas comienzan a ser parte de nuestra naturaleza. Cuatro ejemplos:

• Las anécdotas usualmente no son evidencia, y menos los testimonios.
• Intentemos demostrar la falsedad de nuestras nuevas ideas, en lugar de intentar persuadir a los demás cuando estas ideas no han sido debidamente puestas a prueba.
• Ante dos o más explicaciones distintas, pero aparentemente igual de plausibles para un hecho, tomemos como válida la más sencilla (esto es conocido como principio de parsimonia o navaja de Occam).
• Propongámonos llegar sólo hasta donde las evidencias nos conduzcan, en lugar de partir de una creencia, buscar evidencias que la respalden y rechazar las que la debiliten.

Producimos nuestra propia droga

Del mismo modo que de manera natural resulta tedioso tomarse tres minutos para verificar la veracidad de una cadena de correos antes de reenviarla a nuestros contactos (por ejemplo, http://www.hoax-slayer.com/), es usual que no seamos, por naturaleza, suficientemente responsables para evaluar la veracidad de lo que ofrecen los negocios multinivel, y preferimos dejarnos llevar por la manipulación emocional de su mensaje. Es de esperar que siempre se nos presenten como algo nuevo, pero si pudiéramos verificar los casos de negocios multinivel anteriores, veríamos que la mayor parte de personas que participa en ellos pierde dinero (como en el ejemplo de la imagen de abajo). También es esperable que para intentar convencer a los nuevos participantes, se seleccionen los casos individuales exitosos en lugar de tomar una muestra estadísticamente significativa.

Fuente: https://twitter.com/FTC/status/753948140550533121/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw

En este tipo de negocios no sólo es común el requisito de compra de una determinada cuota de sus productos (que suelen ser costosos), sino que además se nos pide que seamos parte de su fuerza de ventas, por lo que tendríamos que convencer a nuestros conocidos o los conocidos de ellos (muchas veces, los mismos vendedores terminan comprando el producto para cumplir con la cuota). Una propuesta así es de tal magnitud que parecería lógico que nos tomásemos un momento para investigar antes de firmar, pero aquí falla el primero de los ejemplos de arriba: algunos ya habrán creído que con esto podrán hacer dinero fácil y no querrán poner a prueba esta creencia. Es más, luego podrían haberse convencido a tal grado que no tendrían reparo en intentar convencer a otros. Aquí actúa un mecanismo químico: es usual que busquemos anécdotas que refuercen nuestras creencias porque cada vez que esto ocurre es liberada en el cerebro una dosis de dopamina que nos causa placer. Con esto se rompe el segundo de los principios mencionados arriba.

Dos formas contrapuestas de pensar

¿Cómo es posible que con tanta información a la mano todavía muchos sigan cayendo es estas trampas? En este punto encontramos con cierta facilidad que no todos reaccionamos igual. Hay dos rasgos que usualmente se contraponen para ayudarnos a tener una visión más balanceada y racional de la realidad: la mentalidad conservadora y la mentalidad herética. La primera es aquel impulso que nos hace pedir evidencias antes de aceptar nuevas ideas (es conservadora porque es un obstáculo para cambiar de opinión hasta encontrar lo que nos parecen mejores motivos). La segunda es la tendencia a abrazar nuevas ideas sólo porque nos parecen más atractivas y originales, o porque contradicen lo convencional y nos hacen sentir especiales y privilegiados (esta es la forma de pensar que prima en las mentes conspiranoicas).

Apaga el wi-fi, muchacho. Es ahí por donde los reptilianos te borran las neuronas. Foto: Flickr/B Rosen

Un cierto balance entre estos dos rasgos es indispensable para nuestro pensamiento crítico: nos permite una mente suficientemente abierta para aceptar nuevas ideas cuando son razonables, pero no tanto para dar igual peso a todas, sean rigurosas o disparatadas. Una persona con una fuerte tendencia conservadora tendrá dificultades para cambiar de opinión, y por lo tanto para salir de un error si se le presentan explicaciones alternativas. Una persona con una marcada tendencia herética tendrá problemas para eliminar errores ante mejores explicaciones si estas son convencionales, y tenderá al error por dudar de los consensos de los expertos. Sucede que cuando las empresas ofrecen productos milagrosos (que permiten bajar de peso o ganar dinero sin esfuerzo), ante la primera bandera roja de sospecha, es común que alguien nos presente una idea conspirativa y disparatada sobre las grandes y malignas corporaciones que intentan nublar nuestra visión de la realidad (enormes farmacéuticas, cadenas multinacionales de gimnasios, financieras, etc.). Cuando una persona no tiene claro que aceptar como válida la explicación más enrevesada y dejar de lado la más parsimoniosa es un error de pensamiento, cae con facilidad en este tipo de visión conspirativa de la realidad, y así da muerte al tercero de los principios de arriba.

Anuemerismo

Supongamos que una propuesta de negocio nos pide que captemos a cinco personas, para que cada una de estas capte a cinco más, y en esta iteración infinita todos obtengamos jugosas ganancias. Si todos fuéramos personas racionales y dispuestas a hacer cálculos matemáticos sencillos, sería esperable que notásemos que después de 14 veces de cumplido este ciclo, se necesitarían más de 30 000 millones de personas adicionales a las que existen en el mundo para que casi toda la población mundial no perdiese dinero.

Excel hizo esto en segundos.

Entonces, ¿nos negamos a hacer cálculos sencillos o no nos interesa lo que pueda sucederle a la mayoría de personas si nosotros ganamos algo en el corto plazo? Podría ser un poco de cada cosa, pero en una cultura con mayor alfabetización científica, debería ser más difícil que exista rechazo a verificar con matemáticas este tipo de propuestas. Incluso para una persona que en principio le importase poco la situación de quienes lleguen después a la estructura del negocio, la perspectiva podría variar al entender los números.

Pero dos cosas dificultan esta tarea: un rechazo cultural a calcular, y un rechazo natural a buscar información que contradiga nuestras creencias. Y se requiere de bastante entrenamiento para habituarse a lo segundo. Buscar información que nos podría hacer cambiar de parecer es un gasto enorme de recursos mentales en comparación con lo que en general estamos habituados. Por ello es muy fácil romper el último de los cuatro principios mostrados arriba como ejemplos de buenas prácticas para pensar críticamente.

Para empezar a ejercitar el pensamiento crítico se necesita un poco de esfuerzo, pero cuando uno se habitúa a hacerlo, es verdaderamente satisfactorio. Vale la pena intentarlo.

«La esencia de la mente independiente no está en lo que piensa, sino en cómo piensa» (Christopher Hitchens, Letters to a Young Contrarian).

Referencias:
http://www.elfinanciero.com.mx/economia/la-flor-de-la-abundancia-si-es-un-fraude-y-asi-opera.html
http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/herbalife-debera-pagar-us200-millones-en-eeuu-para-continuar-sus-actividades-y-n
http://www.dinero.com/empresas/articulo/zrii-suspende-grupo-de-ejecutivos-en-colombia-por-prometer-dinero-facil/225559
http://gestion.pe/tu-dinero/estafa-piramidal-solo-dos-casos-fueron-condenados-ultimos-siete-anos-2165423

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http://descreidos.utero.pe/2016/07/22/lo-que-podemos-aprender-de-las-estafas-piramidales/